Эпидемия ухода клиентов — Боровляны 

 


 



Эпидемия ухода клиентов

3 июля 2015 -

Операторы сетей кабельного телевидения и компании — пионеры сотовой телефонии впервые заметили эту тенденцию: клиенты подписываются на услугу и затем внезапно уходят к другому провайдеру. С ростом подобной практики до эпидемических масштабов бизнесмены во многих других секторах экономики вскоре узнали о явлении ухода клиентов, стали его отслеживать и начали беспокоиться о том, как остановить этот процесс. Показатели ухода по некоторым товарам и услугам достигли поразительно высоких значений: от 3-5% в год (например, в страховании) до 70-80% (сюда относятся, в частности, заемщики, переходящие из одной компании, предоставляющей ссуду по закладной, в другую при совершении очередной покупки).

Хотя за это отчасти ответственны потребители, по иронии судьбы компании и сами порождают такое изменчивое поведение. Обычная практика переманивания клиентов у конкурентов путем предложения им финансовых стимулов или обещаний поставок улучшенного оборудования привела к тому, что потребители поняли выгоду своего постоянства. И это осознание превратило их в корыстных субъектов, намеренных не просто получить продукт или услугу, но и требовать как можно больше.

Когда бизнесмены осознали важность недопущения текучести клиентов, естественной панацеей стало их удержание, т. е. сохранение лояльности. Однако попытки воспрепятствовать уходу клиентов не всегда хорошо планировались и осуществлялись.

Слишком часто подходы к лояльности оказывались неадекватными или же стратегически неверными. И что еще хуже, выгоды для клиентов избирались ошибочно.

Попытки минимизировать утечку клиентов должны быть тщательно выверены. Компаниям нужно не использовать плохо продуманные тактики, а осознать свои просчеты, чтобы обеспечить сильные, позитивные зацепки для своих потребителей. Нужно изучить своих конкурентов и выяснить, почему клиенты так легко уходят к ним. А переменные стимулы, которые не способствуют процветанию бизнеса в долгосрочной перспективе, следует полностью переосмыслить.

Поведение потребителей: конец исключительности, начало рассредоточенной приверженности

В добрые старые времена потребители раз и навсегда отдавали себя и предоставляли свои кошельки выбранному бренду, магазину или поставщику.

Внешне это выглядело как доверительные отношения с выбранными продавцами в обмен на приоритетное обслуживание. Психологи подтвердят, что подобное поведение позволяет избежать риска. Установление связей с избранными продавцами помогает потребителям уменьшить вероятность или вовсе исключить шесть типов рисков, связанных с покупкой товаров и услуг:

1. Риск функциональности — риск того, что товар или услуга не будут действовать так, как ожидалось/требовалось/ рекламировалось.

2. Психологический риск — риск того, что выбор товара или услуги вызовет у потребителя неуверенность в себе или ощущение неудачи.

3. Финансовый риск—рисктого, что товар или услуга окажутся по качеству ниже своей стоимости или не столь экономичными, как ожидалось.

4. Риск безопасности — риск того, что товар или услуга смогут причинить физический ущерб.

5. Социальный риск — риск вызвать неодобрение друзей или коллег за выбор такого товара или услуги.

6. Временной риск — риск затратить немалое время на выбор альтернативного товара или услуги (которые могут стоить, а могут и не стоить этих усилий).

Исключение риска в жизни потребителя соперничает с другой потребностью — потребностью в новизне. Новизна — это удовольствие от использования новых товаров и установления отношений с новыми продавцами, предлагающими новую продукцию и новый опыт. Потребителей можно сегментировать как по их степени готовности идти на новый риск, так и по их потребности или антипатии к новинкам. В целом — и в особенности это касается дорогостоящих товаров — большая часть потребителей предпочитает контролировать риски в своей жизни.

К сожалению, у приверженности избранному продавцу есть и неблагоприятные последствия. Потребители, проявляющие зависимое поведение, зачастую чувствуют, что продавец, возможно, этим злоупотребляет. Известно, что продавцы повышают цены для тех клиентов, которые, на их взгляд, уже никуда не денутся. Помимо этого они могут начать относиться, что называется, спустя рукава к клиентам, которых уже воспринимают как должное, забыв

Мифы о маркетинге и лояльности потребителей о необходимости продолжать завоевывать их уважение. Подобное пренебрежение может в итоге разрушить установившиеся отношения.

Потребители, столкнувшиеся с таким нерадивым обращением, склонны изменять свое поведение в сторону более своекорыстного на том основании, что им необходимы запасные варианты на случай, если выбранный ими продавец не будет располагать нужным товаром или не сможет удовлетворить их потребности. Эта перспектива разрушила единичные приверженности прошлого и ослабила былую прочность отношений.

На рынке XXI века потребители, скорее, сохраняют лояльность группе брендов, а не одному из них. Это в особенности верно, если избранный ими бренд является лидером категории и стоит дороже. В отличие от былой ментальности «один бренд на всю жизнь», сегодняшние потребители явно демонстрируют рассредоточенную лояльность, изменяя разнообразным брендам ради собственного удовольствия и безопасности.

Организациям следует признать и понять это новое поведение. Оно требует радикально иных стратегий; некоторые цели прошлого сегодня просто нереальны. Ни одна программа или инициатива лояльности не должна полагаться на избегание потребителем рисков как на модель успеха в бизнесе. Помимо отрицательного мотива — исключить риск — потребителям требуется положительный мотив для создания позитивного предпочтения товарных марок.

Источник: http://forbestmanager.ru/

Комментарии (1)
Прокопий #
3 июля 2015 в 22:49 0
У моего коллеги тоже была проблема ухода клиентов. Решил как раз рассредоточив приверженность! Спасибо за статью!